Multa Salata per Shein: L'Antitrust Contesta il Greenwashing del Gigante del Fast Fashion

Il settore della moda a consumo rapido, caratterizzato da anni di impatto ambientale significativo e da pratiche di lavoro discutibili, si trova ora sotto la lente d'ingrandimento di autorità e organismi internazionali. L'insostenibilità di un modello produttivo basato sull'usa e getta è ormai palese, con conseguenze disastrose come l'inquinamento idrico, l'emissione di CO2, l'accumulo di rifiuti tessili e condizioni lavorative spesso precarie. Finalmente, questo sistema sta affrontando le necessarie ritorsioni normative, segnalando un cambiamento di rotta verso una maggiore responsabilità.
In questo scenario, si inserisce la recente sanzione di un milione di euro imposta dall'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) a Infinite Styles Services Co. Ltd, la società che gestisce le operazioni europee di Shein. La multa è stata comminata per pubblicità ingannevole in ambito ambientale, mettendo in discussione le affermazioni di sostenibilità del brand e sottolineando la necessità di un'informazione più veritiera e trasparente per i consumatori.
L'Antitrust Smaschera le Finte Promesse di Sostenibilità
Il gigante dell'e-commerce di moda, Shein, è stato sanzionato dall'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per un milione di euro, a causa di pratiche di greenwashing. L'indagine, avviata nel settembre 2024, ha rivelato come le dichiarazioni del marchio sulla sostenibilità fossero fuorvianti e non supportate da azioni concrete, ingannando così i consumatori che cercano opzioni più etiche e rispettose dell'ambiente. Questa decisione rappresenta un segnale forte nel contrasto alle affermazioni ambientali ingannevoli nel settore della moda rapida, evidenziando l'importanza della verifica delle promesse di sostenibilità.
Le contestazioni dell'AGCM si concentrano su diverse aree della comunicazione di Shein. In particolare, la sezione #SHEINTHEKNOW del loro sito web promuoveva l'idea di un "sistema circolare" e la riciclabilità dei prodotti, affermazioni giudicate "false o quanto meno confusionarie" dall'Autorità, data la natura dei materiali impiegati e le attuali capacità di riciclo. Ancora più critica è stata la presentazione della linea "evoluSHEIN by Design", descritta come ecologica grazie all'uso di "fibre green". L'AGCM ha sottolineato come queste dichiarazioni non specificassero i reali benefici ambientali del ciclo di vita dei prodotti e, soprattutto, omettessero che tale linea rappresenta solo una minima parte dell'offerta complessiva di Shein. Inoltre, gli ambiziosi obiettivi climatici dichiarati da Shein, come la riduzione del 25% delle emissioni entro il 2030 e il raggiungimento dello zero netto entro il 2050, sono stati considerati "generici e vaghi" e contraddetti dall'aumento delle emissioni di gas serra registrato nel 2023 e 2024. Questo divario tra quanto comunicato e la realtà ha portato alla sanzione, che sebbene non di entità tale da impattare significativamente sul colosso, sottolinea un "maggior dovere di diligenza" per le aziende che operano in settori ad alto impatto ambientale come quello della moda usa e getta.
Verso una Maggiore Responsabilità nel Fast Fashion
La sanzione inflitta a Shein per greenwashing si configura come un passo significativo verso una maggiore responsabilizzazione del settore del fast fashion. Questo tipo di intervento normativo è fondamentale per smascherare le false narrazioni di sostenibilità e costringere le aziende a una maggiore trasparenza. Sebbene la multa in sé possa non alterare radicalmente le strategie aziendali di un colosso come Shein, il suo valore risiede nell'affermazione di un principio: le promesse ambientali devono essere autentiche e verificabili, non meri strumenti di marketing per attrarre consumatori sempre più attenti all'etica.
Questa iniziativa dell'AGCM invia un chiaro messaggio all'intero comparto produttivo e distributivo della moda: il modello di business basato sul consumo eccessivo e sull'impatto ambientale sregolato non è più tollerabile senza conseguenze. Per un vero cambiamento, tuttavia, è indispensabile un'azione concertata che coinvolga tutti gli attori: i produttori devono adottare pratiche più sostenibili, i comunicatori devono essere più onesti e i consumatori devono compiere scelte più consapevoli. Solo attraverso un impegno collettivo sarà possibile mitigare i danni ecologici e sociali causati da un'industria che ha prioritariamente privilegiato il profitto a scapito della salute del pianeta e del benessere delle persone. La strada per una moda veramente sostenibile è ancora lunga, ma decisioni come quella dell'Antitrust indicano una direzione positiva, segnalando che il vento sta cambiando e che la pressione per un'industria più responsabile è in costante crescita.